What is diffusion?

我有在公共電腦上面看到別人的作業



相較之下 我寫的跟大便一樣



我是個沒有創造思考能力的考試機器 ㄎㄎ



Author：Rogers,  M.

Title：What is diffusion?

Citation：Diffusion of Innovations. New York: The Free Press. 5^th ed.2003

Topic：擴散 

Purpose：說明擴散的原理

Methodology：理論分析以及案例分析

Finding：

Summary：

    本文首先以秘魯推廣燒開水的案例將接受創新的人分為1.基於傳統風俗的接受者2.被說服的接受者3.抗拒者。創新計畫的接受度取決於是否能與當地的價值觀相容。此案例同時強調了人際網路的關鍵性，新知的擴散是一個社會過程而非科技事件。潛在接受者如何看待新知推動者也會影響其接受新觀念的意願。

    擴散是一種過程，在一定時間內，由社會中的成員藉由特定管道傳播關於某項新知的訊息。其為一種特殊形式的溝通。其溝通的訊息與新知有關。擴散亦為社會的變遷，因為新知擴散會使得社會結構產生變化。

    並不是有益的新知就會快速的被接受，必須仍要經過推廣才會被大眾所接受，如英國海軍防治壞血病的案例，以及Dvorak鍵盤並未廣泛被利用。科技創新並不必然得到成功擴散以及廣泛接受。

    擴散的四大要素為1.創新2.溝通管道3.時間4.社會體系

    創新意指接受端認可一個觀念為新時，此即為創新。大多數被研究的新知擴散多為科技上的創新，但科技是為了某依特定目標而設計的工具。應思考科技創新中的軟體層面，意即思想上的創新。科技本身就是一項軟硬體的混合物。創新的潛在優勢會影響接受的程度。傳統的創新研究只處理單一的案例，而目前的潮流將會考慮相關的創新傳播並已創新群集稱之。

    創新易於讓人接受的屬性為1.相對優勢：比既有更好2.相容性：跟社會體系及價值觀不相牴觸3.複雜性：可以讓人理解的程度4.可試驗性：透過實驗減少不確定性5.可觀察性：看的到創新的結果。另外在創新中又在一次創新的概念為再發明。

    創新傳播的溝通要素為1.創新2.了解創新的人3.不了解創新的人4.溝通管道。大眾媒體是最為快速且有效的管道，而網際網路的互動式溝通對創新來說也是很重要的。

    在溝通的過程中，以雙方對創新的看法是異質的，而在其他變數上是同質的情況下最為理想，因為與特質相近的人較容易溝通，而又必須存有對創新的不一致認知才能有傳播的產生。

    創新中的時間因素為：1.創新決策過程2.個人接受創新時間的早晚3.體系的接受率

    創新決策過程為1.認知：知道創新的存在和其效用2.說服：個人對於創新的正負面看法3.決策：選擇取捨創新與否4.執行：實踐創新5.確認：就先前的決策做再一次的確認。創新決策過程是一項搜尋和處理資訊的過程，個人以取得的資訊來降低對創新的不確定感。而創新決策的結果有兩種，即為接受跟不接受創新。

    基於創新性可以將接受者分類成：1.創新先驅者2.早期接受者3.早期大多數4.後期大多數5.落後者。

    接受率是指在一社會體系中全體成員接受創新的相對速率，而多以體系中具相當比例的成員接受創新的快慢來衡量的，並非以個人來衡量接受率。

    擴散必須在社會體系中進行。社會結構為各單位在體系中的定位，而此結構讓體系中的成員行為具有一定的規律性和穩定性，從而進行具準確性的預測。社會結構本身就是一種資訊，因為它能減少某些不確定性。傳統規範界定了體系可容忍的行為範圍，也影響的創新傳播的程度。

    創新先驅者對於擴散作用不大，反而是體系中的意見領袖具有較大的影響力。當社會體系傾向變革時，其亦展現出創新性；若社會傳統規範反對改變時，其則與傳統一致。意見領袖是社會結構的一個縮影和象徵。而其特質為1.熱衷於外在的溝通2.擁有較高的社會經濟地位3.創新性較高。而最重要的是意見領袖居於人際溝通網路的中心，對於體系內的溝通具有相當大的影響力。

    擴散推廣人員則是從體系外部對體系發生影響，通常會延攬意見領袖作為其代言人來推廣。因為推廣人員與體系內部成員存在著相當程度的異質性，溝通較為不易，因此亦會僱用與體系成員具有較高同質性的人士來推廣創新。

    創新決策的種類有1.個人抉擇式：個人自行決定接受創新與否，不受外界影響2.集體表決式：由體系成員之共識決定是否接受創新3.權威式：由體系內掌握權力的相對少數決定。以汽車的安全帶為例，最早由車主決定是否安裝，屬於個人抉擇。1966年美國國會通過一項法令，規定全國新車必須裝配安全帶，並於開車前繫上，此則屬於集體表決。而後經過反彈之後，繫安全帶則變成個人抉擇。如今，許多州政府制定「開車必須繫安全帶」法案，此一決策類型又變回權威決策了。

    創新的後果有1.滿意的與不滿意的：創新使否健全體性之功能或削弱之2.直接或間接的：視其對體系的反應而定3.可以預料或不可預料的：體系成員是否可以預料創新帶來的改變。

Comment：

    創新傳播屬於資訊的上中下游裡的下游，也就是資訊的傳播與應用部份，其所強調的是創新推廣到社會中的過程以及結果。其目的在於如何有效的傳播新知，此一觀點與圖書資訊學中讓使用者能夠取用資訊的研究方向不謀而合。前者屬於主動的傳播創新，後者則是被動的讓使用者檢索資訊，兩者間的共通性就是提供資訊。

    而本文中提到諸多創新傳播的特質以及屬性，亦可應用於圖書館推廣利用教育之中，透過掌握傳播的本質並有效利用其特性，對於推廣工作必然有事半功倍的效用。此外，除了應用在圖書館業務之外，在學科內所產生的創新亦可應用之。學科內的概念創新有時因傳播較慢，造成普及率偏低，或許會造成疊床架屋的研究結果。有效散佈學科內的新知，讓研究人員可以認知到較新的概念以及技術，對於學科的發展也能有較為有效的助益，正如同牛頓所言之「站在巨人的肩膀上」可以看的更高更遠，使得學科整體的發展更趨於進步。